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部分库存极低的经销商甚至面临春节断货的窘境

作者: 养殖业资讯  发布:2019-11-04

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春节临近,不少消费者都在抓紧置办年货。作为重要的年货品种,白酒进入春节销售旺季冲刺期。茅台等高端白酒一批价继续上涨,线上线下销售呈现火热态势。泸州老窖则选择控量,以保证节后的价格表现。

泸州老窖三次发出命令:“国窖1573停止向经销商供货 ,窖龄酒、特曲停供”其中究竟隐藏着怎么样的玄机呢?是控量保价,还是进一步提价呢?下面就让我我们一起来听听北京正一堂战略咨询机构董事长、新九石酒类食品研究院特约研究员究竟是如何看的?
独家评论
杨光:控货稳价、稳价提量方为高端白酒可行之道
泸州老窖和茅台都是极擅长于通过政策来调节市场的。如果说泸州老窖针对五大战略产品的政策是在做减法、做聚焦,那主动出手连发三道通知就是在做加法,是加强“头狼战略”的重要举措,且不是盲目决策,而是比较谨慎的。
与茅台价格策略异曲同工
茅台近期价格的成功上涨,已经证明“控量保价”策略对高端白酒的积极影响。通过改季度发货为月度发货等政策,客观上造成了茅台库存的减少,降低了经销商抛货的机率和动力,并实现了茅台一批价的小幅上涨。而在此方面,泸州老窖的策略与茅台有异曲同工之妙。不论是之前四川启动的“国窖1573终端配额制”还是近期发布的两个“停货通知”和一个“涨价通知”,都属于泸州老窖主动进行的控量之举,在客观上都会有助于减低市场实际的库存量,让经销商不会因为库存的原因而甩货。只要经销商不甩货,就能确保价格不下滑。
把主动权掌握到自己手里
通过 “停货通知”等政策影响,泸州老窖将“指挥棒”牢牢抓在手里:如果 “停货”能有效带动降低库存,实现价格上升,那就能顺势而为提价;如果不能带动价格上升,那就侧重于库存下滑,维护价格体系。一进一退之间,泸州老窖都将掌握主动权。而维护好价格体系,不仅能有效助推旗下中低端产品,还符合泸州老窖浓香鼻祖的地位。
抢占铁粉才是国窖1573当下最重要之举
国窖1573发布“停货通知”,证明泸州老窖已经清醒而准确地判断出国窖1573的战略形象要求已经超过销售压力,当下最急需之举是提升国窖1573的形象地位,重新回归“茅五国”序列。当下提前完成年度销售任务让国窖1573 “停货”底气增加不少。
之所以不采用五粮液直接提出厂价的方式而改用“停货通知”策略,并且安排在中秋热卖、国庆、春节双节旺季来临之际发布,主要原因有三点:
一、多项措施推出之后消耗了大量库存但并没有如茅台般清理彻底,一批价上涨动力不足;
二、形成“进可攻、退可守”的主动局面;
三、助推一批价的小幅上涨,保证经销商利润提振信心。
不太赞同国窖1573官方在近期轻易涨价:
一、国窖1573出现价格波动容易造成消费人群流失,不利于恢复高端人群占位;
二、最佳的举措是通过控货达到稳价、通过稳价实现扩量。因为只有实现了扩量,涨价的基础才会存在。在这方面,国窖1573不妨学学茅台。茅台就是通过按月发货来控货实现稳价,通过稳价扩大销量并实现了价格小幅上涨,然后再度经过稳价——扩量轮回之后才实现了当下的价格普涨。
所以,国窖1573还需要多考虑扩量的问题,通过销量提升和消费基础扩大来反推价格上涨,而不是随波逐流,要抢占恢复更多的国窖1573消费者,真正形成更多的铁杆粉丝才是当前唯一的目标。
窖龄酒、特曲“降库存、挺价格”目的性明显
泸州老窖窖龄酒的“停货通知”和老字号特曲的“涨价通知”,清库存、挺价目的性更强,主要瞄准的就是竞争占位。在高端领域国窖1573主要是与五粮液、茅台竞争,相对竞争力度较小,而在窖龄酒和特曲所在的次高端领域,则有剑南春、红花郎、天之蓝以及众多区域名酒激战,泸州老窖必须要提前考虑未来销售前景,提前决策、提前布局。
窖龄酒、特曲在具体操作上采用不同策略,主要是从市场角度考虑:
一、窖龄酒当下库存与国窖1573相比还处于相对高位,且面临众多竞争者、形象感不如国窖1573,急需清理库存,重整价格体系和确保经销商利润;
二、特曲作为泸州老窖另一支次高端的拳头产品,产品形象感较强,且又推了二款新品,所以对老字号特曲超配额计划外结算价格每瓶提高5元钱。

茅台销售火热

茅台集团近日发布“年货节”战报。1月1日至1月11日上午10时,茅台电商销售总额达16500万元。其中,天猫平台销售比重最大,占全网48%,销售额达8000多万元。茅台产品独占酒水类销售中前三名。

茅台电商仓储物流部主管表示,临近春节,茅台销售量放大,物流一直紧张,合作的四家物流快递公司德邦、顺丰、中铁、邮政每天都抽调人员来茅台加班加点,每天至少保证1000箱的发货量。

电商仅占茅台酒销售很小的比例,线下渠道占据销售大头,春节行情一路看涨。招商证券调研显示,茅台经销商普遍反馈厂家欠货未发,1月初一批价稳定在1150元/瓶左右。随着渠道库存不断消化,近日一批价开始小步上涨。截至1月15日,各地茅台一批价约在1180-1200元/瓶。渠道库存不高,部分缺货经销商只能采取高价调货的方式,优先供应门店熟客。有经销商预计,1月21日后有可能拿到新货,一批价或暂时稳定。如果到货量较少,一批价或继续上涨,部分库存极低的经销商甚至面临春节断货的窘境。

除了常规酒,茅台生肖酒以其稀缺性和应时应景,呈现出较强的吸睛效应。1月13日,茅台发布《关于各专卖店订购鸡年酒销售》的通知,验收合格的各专卖店从即日起可以按省、地、县每月各5件、4件、3件的标准订购丁酉鸡年生肖纪念酒。这是自2014年起茅台发布的第四款生肖酒,将在茅台自营公司、电商、门户网站、旗舰店首发销售。茅台鸡年生肖酒预售价为1219元/瓶,正式发售价为1299元/瓶,仅在发布当天就创下了8吨销售量,销售金额达到1700万元。目前该生肖酒市场售价约为1400元/瓶。

2014年以来,茅台开发的甲午马年、乙未羊年、丙申猴年生肖酒陆续面市,并获得市场认可。有经销商表示,茅台此前推出的羊年生肖酒,刚开始仅卖1200元/瓶左右,现在涨到2300至2400元/瓶。茅台鸡年生肖酒作为个性化需求产品,价格仍有上涨空间。

泸州老窖控货

随着茅台酒的价格上涨,800元/瓶以下价位段高端白酒也迎来较大的价格弹性空间,同时酒企在保价提价方面借势做足功课。

1月17日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发通知,将暂停接收国窖1573订单。通知指出,公司开门红销售目标已基本实现,为保障广大经销商客户及各渠道环节利润,避免春节前物流紧张的困扰,同时保证节后国窖1573的价格表现,经公司研究决定:即日起,春节前后暂停接收国窖1573订单。相关报道显示,此次停货的还有窖龄酒、头曲、二曲。

泸州老窖是2016年涨价次数最多的高端白酒,公司相继于2016年1月中旬、5月、6月16日、6月21日、8月底、9月26日、10月8日、12月16日、12月24日发布涨价通知,目前泸州老窖1573经典装已调高至700元/瓶。

新葡萄京娱乐场app,业内人士表示,泸州老窖核心高端酒国窖1573的涨价是其在高端酒市场的跟随策略,显示出泸州老窖在竭力缩小与茅台、五粮液等的差距。此前茅台、五粮液、泸州老窖构成白酒行业的第一梯队,但近年来泸州老窖有所落后,第一梯队成员由“茅五泸”变为“茅五洋”(茅台、五粮液、洋河)。此次在量与价的选择上,国窖1573采取了春节停货保价格的措施。

西南证券指出,2017年泸州老窖将围绕“国窖、窖龄酒、泸州老窖”构成的三大品牌线,打造“国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲”五大单品,推进品牌“瘦身”,对现有产品进行清理、整合、淘汰,冻结条码近2000个,将优势资源向主力产品聚焦。五大战略单品规划包括:国窖1573保持稳定;头曲、二曲占整体销售比例30%左右;窖龄酒定位高于特曲,低于1573;特曲定位传统,调价为窖龄酒腾出空间。公司预计2017年收入增速将在20%以上,未来力争回归白酒企业前三甲。实习记者 常佳瑞

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